温泉にも「関係人口」を｜温泉ファンが宿を支える新しい関わり方

管理人の湯めぐりウサギです。

好きな温泉地に何度も通ううちに、「この宿がずっと続いてほしい」「何か力になれないだろうか」と思ったことはないでしょうか。私にはあります。けれど、その気持ちをどこに持っていけばいいのか、入口が見つからないのです。

地方創生の世界で語られる「関係人口」という考え方を温泉に当てはめてみると、この行き場のなさの正体と、「あったらいいのに」と思う場の輪郭が見えてきました。今回は少し長いコラムになりますが、私の構想と本音を書きます。

この記事の結論

温泉旅館を残すために必要なのは、必ずしも「頻繁に訪問・宿泊する人」を増やすことではありません。
年に一度泊まる、感想を伝える、SNSで紹介する、得意分野で手伝う、必要なときにお金で支える。
そんな無理のない関わり方を選べる仕組みがあれば、温泉ファンは「通う人」から「支える人」へ自然に変わっていけます。

※この記事は、温泉ファンとして実際に温泉地へ通ってきた筆者が、関係人口という地域政策の考え方を温泉旅館に応用できないか、という観点から考察したものです。
制度・統計に関する記述は公的資料等を参照しています。一方、「こうした仕組みがあればいい」という部分は筆者個人の構想です。

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支えたいのに、入口が見つからない

私は、気に入った温泉地には繰り返し足を運ぶタイプです。通ううちに、湯や料理や風景だけでなく、宿を営む人たちの顔が浮かぶようになります。そして「この温泉と宿が十年後も二十年後も残ってほしい」と、自然に思うようになりました。

そこで、クラウドファンディングのサイトを覗いてみます。ところが、応援したい宿や温泉地の募集が、そのとき都合よく走っているとは限りません。すでに終わっていることもあれば、そもそも一度も実施されていないこともあります。

次に、温泉旅館組合や宿のホームページを見ます。参加できる催しやボランティアの情報があったとしても、たいてい奥のページに埋もれていて、探し当てるのに骨が折れます。さらに言えば、「この宿は恒常的にどんな課題を抱えていて、外の人にどんな支援をしてほしいのか」という情報は、皆無に近い。宿の立場を考えれば当然です。誰が読むかわからない場所に、内側の事情を書けるはずがありません。

でも、この状態では、支援したいと思っている人も言い出せません。「何か手伝えることはありますか」と切り出すには、相手の困りごとが少しでも見えている必要があるからです。私が感じている行き場のなさは、熱意の不足ではなく、「関わりしろ」が見えないことから来ているのだと思います。

「関係人口」とは何か──観光以上、移住未満

地方創生の文脈で「関係人口」という言葉は2016年前後から広まり始め、総務省も2018年度から「関係人口」創出事業を展開してきました。総務省の定義では、移住した「定住人口」でも、観光に来た「交流人口」でもない、地域や地域の人々と多様に関わる人々のこと。いまでは多くの自治体が施策として取り組んでいます。

よく描かれるイメージは、階段です。最初は観光客として訪れ、産品を買って帰るだけだった人が、その土地に魅力を感じて再訪し、ファンになる。やがて消費するだけの立場から、地域の活動や仕事として関わる選択肢を自然に持つようになり、住んでいなくても地域を支える存在になる。うまくいけば、移住する人も出てくる。この理想の流れを実現しようと多くの自治体が努力しています（苦戦しているところが非常に多い、というのも実感です）。

ただ、ここで一つ、私自身の考えを整理しておきます。関係人口の議論は、当初「移住の入口」として期待される面が強かったのですが、最近は「移住をゴールにしない」という整理が広がっています。住まなくても、関わり続けること自体に価値がある、という考え方です。

温泉に当てはめるなら、この整理はむしろ自然です。温泉地に移住する人は、いてもごく少数でしょう。けれど「住んではいないが、その宿を支えている常連」なら、すでにあちこちに存在しています。温泉版の関係人口のゴールは移住ではなく、通う人が無理のない形で支える側にも回れること。そう置き直したほうが、この先の話がまっすぐになります。

温泉に当てはめると──すでにある仕組みと、まだない仕組み

「温泉ファンと温泉旅館をつなぐ仕組みなど、すでにあるのでは」と思われるかもしれません。実際、部分的な先行例はいくつもあります。フェアに整理しておきます。

すでにある仕組み

日本秘湯を守る会は、1975年に交通の不便な山の温泉宿33軒が集まって生まれた、宿側の互助会です。会員宿に泊まるごとにスタンプが押され、10個集めると希望する会員宿に無料でもう1泊できる。宿と客の双方にロイヤルティを設計した代表的な事例で、2016年度には年間約1万2千人がこの特典を利用したと報じられています。

別府八湯温泉道は、2001年に地域住民の組織が始めた、別府の温泉88か所を巡るスタンプラリーです。88湯を達成すると「温泉道名人」に認定され、名人たちの会が温泉の清掃活動や温泉まつりに参加している。温泉ファンが利用者から地域の担い手へ移っていく仕組みが、すでに実際に存在する事例です。

おてつたびは、人手不足に悩む旅館や農家などと、働きながら旅をしたい人をつなぐサービスです。2018年創業で、2026年7月時点の登録者数は11万人を超えています。50代以上の利用も広がっており、2026年6月の50代以上の申込数は前年同月比2.1倍となりました。

このほか、ふるさと兼業のように、都市部で働く人が副業やプロボノの形で地方の事業者に関わる仕組みも複数あり、旅館もその対象になり得ます。コロナ禍には、将来の宿泊料金を前払いして好きな宿のサポーターになる「種プロジェクト」のような動きもありました。松山市の「持続可能な道後温泉協議会」のように、個人も年会費で加われる賛助会員制度を設けている温泉地もあります。キャラクターを入口に温泉地へ通うファンの輪（温泉むすめ）も、一つの形でしょう。温泉旅館のクラウドファンディングについては、このブログでも過去に体験記事を書いています。

まだ見当たらないもの

つまり、「ファンが宿に通う仕組み」「ファンが地域を支える仕組み」「外部人材が事業者を助ける仕組み」「お金で応援する仕組み」は、それぞれ点として存在します。

けれど、これらを温泉に特化して束ね、宿が恒常的に「いま困っていること・手伝ってほしいこと」を出し、ファンがそれぞれ心地よい温度感で関われる。そういう継続的な場は、少なくとも私は見つけられていません。あるのは、危機のときに一斉に立ち上がってしばらくすると静かになる動きか、宿ごと・地域ごとに分かれた小さな仕組みです。

なぜ宿は「困りごと」を言えないのか

この空白には、構造的な理由があります。

温泉旅館の多くは、小規模事業者です。厚生労働省の衛生行政報告例によると、2008年度時点で旅館営業は1施設あたり約16室、ホテル営業は約81室でした。旅館営業の施設数は1999年度の約6万7千軒から2014年度には約4万2千軒へと、15年で4割近く減っています（2018年の旅館業法改正で営業区分が統合されたため、それ以降は単純比較できません）。

近年も、人手不足、人件費・光熱費・食材費などのコスト上昇、コロナ禍で増えた債務の返済などが宿泊業の経営を圧迫しています。帝国データバンクは、宿泊業で高付加価値化への投資ができる施設と、投資余力に乏しい中小施設との「経営の二極化」が鮮明になっていると指摘しています。

小規模であるということは、経営資源が乏しいだけでなく、「弱みを外に出せない」ということでもあります。「後継者がいない」「集客に困っている」と公に書けば、取引先や金融機関、既存のお客さんの目にどう映るか。宿が困りごとを発信しないのは、怠慢ではなく合理的な自衛です。

だからこそ、間に「翻訳」が要ると私は考えています。「集客に困っている」を「SNS発信を手伝ってくれる人を探しています」に、「後継者がいない」を「宿の物語を記録してくれる人を探しています」に置き換える。課題を、外の人が手を挙げられる「募集」の言葉に変える作業です。そして、どこまで開示するかは宿が選べる。会員だけに見せる、宿名を伏せて出す、といった段階があってよいはずです。

構想：温泉ファンと温泉旅館が、心地よい温度感で関わり合う場

ここからが本題です。私が「あれば使い倒したいし、ないなら創りたい」と思っている場の輪郭を書きます。

誰のための場か

「よい温泉を残し、継いでいく」というテーマに共感する温泉ファンと温泉旅館が集まる場です。得たいものは、それぞれ違います。

• 温泉ファンは、より満足度の高い温泉体験と、好きな宿と長く付き合える関係。
• 温泉旅館は、経営の改善と事業の継続、そして一見さんではない味方。
• 温泉地（源泉を分かち合う地域）は、湯守や組合の担い手と、外からの応援。
• そして温泉文化そのものは、次の世代へ継がれること。

この四つの利益を同時に大きくすることが、場の目的です。誰かの犠牲の上に成り立つ仕組みは、長続きしません。

五つの設計原則

温度感は自分で決める。

年に一度泊まるだけの人も、SNSで感想を書く人も、繁忙期に手伝いに行く人も、専門性で支える人も、等しく参加者です。「支える側に回らなければならない」という義務はつくりません。理想は、通う人が自然に支える側にも回っていくことですが、それは結果であって条件ではありません。

上下をつくらない。

たくさん通った人が偉いわけでも、専門家が偉いわけでもない。宿とファンの関係も、支援する側とされる側という固定した構図にはしない。宿が教える側になる場面も、たくさんあるはずです。

基準は「お湯への誠実さ」に置く。

よりよい温泉文化の継承という観点から、お湯は可能な限り自然に近い形で提供され、泉質が損なわれないことが理想です。けれど、泉温や湯量、経営、衛生の現実があります。加温も循環も、理由があってやっている宿がたくさんある。だから、この場の基準は「かけ流しかどうか」ではなく「お湯についてどれだけ誠実に語れるか」にしたい。

2005年の温泉法施行規則等の改正により、温泉を公共の浴用等に供する施設では、加水・加温・循環ろ過・入浴剤・消毒などに関する表示が求められるようになりました。義務の掲示を守るのは当然として、そこから一歩踏み込んで「うちはこういう理由でこうしています」と語れる宿を、この場は尊重します。原理主義にも排除主義にも陥らない。それがこの場の約束です。

宿の「関わりしろ」を翻訳して開示する。

前の章で書いた通りです。宿が求める支援を、外の人が手を挙げられる言葉にして、宿が選んだ範囲で開示する。ここが場の心臓部であり、いちばん手間のかかる部分だと思っています。

対価はお金に限らず、当事者どうしで決める。

経営の経験や会計の知識があるファンが宿の相談相手になる。デザインや広告の知見があるファンがホームページの整備やSNS発信を手伝う。そうした関わりが生まれたとき、その対価は、宿泊、名前の掲載、心からの感謝、適正な報酬など、お互いが納得できる形であればよい。無償か有償かも含めて、当事者が決めます。安さを売りにはしません。プロの仕事を買い叩く構図になれば専門家を遠ざけますし、善意だけに頼れば支える側が燃え尽きるからです。場はあくまで「出会いの場」であって、仕事を斡旋する仲介業ではない、という線も引いておきます。

関わり方のメニュー（例）

イメージしやすいように、関わり方を並べてみます。階段ではなく、行ったり来たりしてよいメニューです。

• 通う：また泊まる。それだけで立派な支えです。
• 伝える：感想を書く、人に勧める、宿の言葉を代わりに広める。
• 手伝う：繁忙期の手伝い、催しの運営、掃除や草刈り。
• 専門性で支える：経営・会計・デザイン・広報・ITなどの相談相手になる。
• お金で支える：クラウドファンディング、前払い、賛助会費など。

どれか一つでよいし、季節や人生の局面で変わってよい。

私が通い続けている三つの温泉地

抽象論ばかりでは伝わらないので、私自身の話をします。一度行ってファンになり、何度も足を運び、まだ行きたいと思っている温泉地が三つあります。

奥飛騨温泉郷

奥飛騨温泉郷には5回。飛騨牛や川魚、朴葉味噌、漬物と、料理がとにかく美味しい。乗鞍岳を望む風景は、他ではなかなか出会えません。

白浜温泉・椿温泉

白浜温泉と椿温泉にも5回。私の住むところから比較的行きやすく、海の幸が美味しい。椿温泉から眺める太平洋の広さは、何度見ても飽きません【【名湯を探して】椿温泉 湯治のできる宿しらさぎ を訪問しました【和歌山県】 – 温泉ブログ-架け橋】。

三瓶温泉周辺

三瓶温泉のエリアには2回。新緑の三瓶山は本当に素晴らしかった。母方の先祖のルーツがある土地だということも、心を惹かれる理由の一つかもしれません。

三つの温泉地の共通点

三つに共通するのは、周辺に観光地が点在していること、落ち着いた雰囲気、いわゆる田舎であること、温泉が良質であること、そして他では見られない豊かな自然風景があること。それぞれの宿が、それぞれの流儀で湯を守っていたことです。

私は、この三つの温泉地に何度も通っています。
だからこそ「なくなってほしくない」と思います。
けれど、今の私には、宿泊以外に何をすればその未来を支えられるのかが見えていません。
それは私だけの問題ではなく、同じような温泉ファンにも共通する「関わり方の不足」なのではないでしょうか。

冒頭に書いた行き場のなさは、まさにここから来ています。私自身が、関係人口の階段の途中で立ち止まっている一人なのです。

大資本の統一運営か、個性の継承か

宿の小ささが弱みなら、大きな資本で統一的に管理運営すれば解決するのではないか、という考え方は当然あります。実際、ホテル型の運営で再生した温泉施設はたくさんありますし、雇用が守られ、設備が更新され、お客さんが戻ってくるなら、それは立派な継承の形です。私はそれを否定しません。

ただ、個人的な願いとしては、各オーナーさんが自身の哲学のもとで独自色の強い経営を行い、その温泉の個性と魅力を最大化していく道を、できるだけ多く残したい。ひとつとして同じものがない温泉を、できるだけ多くの人が楽しめる環境を広げたい。そのために、資本の統合とは別の選択肢として、「ファンが支える」という道を太くしたいのです。

小さな一歩から

大きなプラットフォームを構想するのは簡単ですが、回し続けるのは難しい。ですから、私が現実的に始められると思っているのは、次のような小さなことです。

1. このブログの中に、「宿の関わりしろ」をまとめるページをつくる。宿や温泉地が「手伝ってほしいこと」「支援の窓口」を出してよいと言ってくれたら、そこに集めて、探さなくても見つかる状態にする。
2. どこか一つの温泉地で、宿の人とファンが顔を合わせる小さな集まりを持つ。
3. 宿の側で「関わりしろ」を言葉にするお手伝いをする。課題を募集の言葉に翻訳する作業を、一緒にやる。

一人でできることには限りがあります。それでも、この三つなら始められる。

共感してくださる方へ

まず、私のこの思いについてどの程度共感いただける方がいるか、あるいは私よりも温泉について真剣に向き合ってきた方や当事者の方が率直にどのようなことを感じておられるのかを知りたいと思っています（別の意見でも大丈夫なので）。もし、この構想に少しでも共感したり関心を寄せてくださる方がいたら、声をかけていただけないでしょうか。

• 温泉旅館や温泉地の関係者の方：「うちにはこんな関わりしろがある」「こういう手伝いなら歓迎」という話を聞かせてください。開示の範囲は、もちろんそちらで決めていただいて構いません。
• 温泉ファンの方：「この宿を支えたい」「こんなことなら手伝える」という思いがあれば、教えてください。
• 経営・会計・デザイン・広報・ITなどの経験がある方：ご自身の専門性を温泉のために使ってみたいと思ったら、率直にそのことを表明してください。

連絡先は、ブログの問い合わせフォーム【お問い合わせ – 温泉ブログ-架け橋】か、X【X：@owl_himawari26】です。私自身、自分に何ができるのか迷っていますが、率直なご意見をいただきたいです。

※本記事は個人の考えを記したものであり、特定の宿・団体・サービスを代表するものでも、特定の商品や寄付を推奨するものでもありません。

※ここで想定している「関わりしろ」は、単なる情報提供と、労働・業務のマッチングを混同しないことが重要です。実際に仕事の募集・応募・選考・報酬の仲介を行う場合には、職業安定法など関係法令への対応が必要になります。

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FAQ

Q. 関係人口とは何ですか？

A. 移住した定住人口でも、観光に来た交流人口でもなく、地域や地域の人々と多様に関わる人々を指す言葉です（総務省の定義）。温泉に当てはめれば、近くに住んでいなくても好きな宿や温泉地を支えている常連が、それにあたります。

Q. 温泉ファンが温泉旅館を応援する方法にはどんなものがありますか？

A. また泊まりに行く、感想を書いて広める、繁忙期に手伝う、経営やデザインなどの専門性で相談相手になる、クラウドファンディングや賛助会員などお金で支える、といった段階があります。どれか一つでよく、無理のない温度感で関わることが大切だと思います。

Q. 源泉かけ流しではない宿は応援の対象外ですか？

A. いいえ。泉温や湯量、衛生上の理由で加温や循環を行う宿はたくさんあります。この構想が大切にするのは「かけ流しかどうか」ではなく、温泉法で義務づけられた掲示を守ったうえで、自分の湯について誠実に語れるかどうかです。

Q. 支援の対価は無償ですか？

A. 決まりはありません。宿泊や名前の掲載、感謝、適正な報酬など、宿とファンがお互いに納得できる形で決めるのが理想です。安さを売りにしたり、善意だけに頼ったりする仕組みは長続きしないと考えています。

参考・出展

総務省「関係人口・ふるさと住民」（関係人口の定義、平成30年度からの創出事業） https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_gyousei/c-gyousei/kankeijinkou.html るるぶトラベル「日本秘湯を守る会について」（1975年4月、33軒で創立） https://www.rurubu.travel/theme/Hitou/about/ トラベルボイス「るるぶトラベル、『日本秘湯を守る会』とシステム連携」（スタンプ10個で無料宿泊、2016年度約1万2千人利用） https://www.travelvoice.jp/20171011-98683 国土交通省「観光地域づくり事例集」別府（2001年、地域住民組織による別府八湯温泉道開始） https://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/region/kanko100/pdf/089.pdf 別府市美術館資料（温泉道名人会が温泉清掃・温泉まつりに参加） https://www.beppumuseum.jp/senior/sanoisamu_2.pdf 総務省「地域人材ネット」おてつたび（2018年創業、関係人口創出を目的とするマッチング） https://www.soumu.go.jp/main_content/000868502.pdf 株式会社おてつたびプレスリリース（登録ユーザー2026年1月時点9.5万人超、50代以上の利用増） https://koubo.jp/press-release/prtimes/c36175_r189 総務省資料「副業・兼業人材のマッチング機関事例」（ふるさと兼業／NPO法人G-net、2018年開設、プロボノ体験プログラム） https://www.soumu.go.jp/main_content/000786260.pdf 種プロジェクト（将来の宿泊料金の前払いによるサポーター制度） https://save-ryokan.net/ 松山市「持続可能な道後温泉協議会 賛助会員募集」（個人1口1,000円/年度、令和6年度案内） https://www.city.matsuyama.ehime.jp/bosyu/jizoku_sanzyokaiin.files/r6tirashi.pdf 厚生労働省「衛生行政報告例」（旅館営業施設数：1999年度66,766→2008年度50,846、1施設あたり客室数2008年度 旅館約16室・ホテル約81室） https://www2.wam.go.jp/gyoseiShiryou-files/documents/2009/10784/20091126_2shiryou9.pdf 厚生労働省「平成26年度衛生行政報告例の概況」（旅館営業41,899施設） https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/eisei_houkoku/14/dl/kekka3.pdf 帝国データバンク調査（2025年11月）を引用した解説記事（宿泊業倒産が前年を上回るペース、人手不足・コスト高・融資返済） https://vs-group.jp/lawyer/hasan/3355 ※公開前に帝国データバンク本体の最新リリースで数値確認推奨 環境省「温泉法施行規則が改正されました」（2005年5月24日施行、加水・加温・循環・入浴剤/消毒の掲示義務、自主的情報提供の呼びかけ） https://www.env.go.jp/content/900492868.pdfhttps://www.env.go.jp/content/900492867.pdf 温泉むすめ（2016年発表、ファンコミュニティ） https://ja.wikipedia.org/wiki/温泉むすめ